Marketing proces: de beslissing tot aankoop. De processtappen

Gedrag van het beheer van de consument - een belangrijke marketing taak. Het belang ervan neemt vooral in sterk concurrerende markten, waar de product keuze is groot. Met het oog op het gedrag van de consument te beïnvloeden, is het noodzakelijk om te begrijpen hoe het proces plaatsvindt nemen van de klant koopt beslissingen en welke methoden die u kunt duwen om de juiste beslissing in verschillende stadia.

anamnese

Als onafhankelijke vakgebied consumentengedrag gevormd in het midden van de 20e eeuw. Tegen de achtergrond van groeiende interesse in motiverende onderzoek op het snijvlak van de psychologie en marketing, is er een nieuw veld van kennis. Het object van studie zijn de gedragskenmerken van de consument, met inbegrip van die beschouwd in onze papieren proces - de beslissing om te kopen. Aan de basis van de wetenschap waren Amerikaanse wetenschappers John. Angel en R. Blackwell, schreven ze de eerste leerboek "Consumentengedrag", die vandaag de dag is een klassieker, en creëerde een van de eerste modellen van het proces van het maken van aankoopbeslissingen. Het doel van de wetenschap van het gedrag van de consument was het zoeken naar effectieve manieren om de besluitvorming te beïnvloeden.

principes gedrag van het management van de consument

Marketing in haar inspanningen om de beslissing van de koper van invloed moet zijn gebaseerd op de volgende basisprincipes:

• de consument is onafhankelijk in haar beslissingen en zijn soevereiniteit niet mag worden geschonden;
• motivatie van de consument, met een beschrijving van het proces (aankoopbeslissingen) worden geleerd door onderzoek;
• gedrag van de consument kan worden beïnvloed;
• invloed op de beslissing van de consument sociale wetten.

Deze principes zijn geformuleerd in het stadium van de vorming van de wetenschap van het gedrag van de consument en zijn onschendbaar.

Het concept van de aankoop marketing

Aankoop - opdrachtgever en het gewenste doel van marketing programma's. De essentie van de aankoop is de uitwisseling van geld voor goederen en diensten. Op hetzelfde moment dat de consument koopt wordt meestal geassocieerd met stress: hoe hoger de waarde, hoe moeilijker een persoon om te beslissen over het maken van een aankoop. De prijs van de goederen wordt uitgedrukt in geld, en zij op hun beurt, worden door consumenten gezien als deel van zichzelf, want voor het geld dat zijn middelen besteedt: tijd, vaardigheden en kennis. Daarom afscheid met geld vaak niet gemakkelijk komen aan de consument. De taak van een marketeer - om dit proces te vergemakkelijken, om te helpen de persoon te krijgen plezier van het kopen en waren tevreden met hun aankoop. Om dit probleem op te lossen de marketeer hebben behoefte aan een goed begrip van hoe het proces van het maken van de beslissing om de koper te kopen. Vandaag de dag, dit soort aankopen worden toegewezen als:

• Volledig uitgewerkt aankoop wanneer de klant precies weet welk merk, prijs en de plaats van aankoop. Meestal wordt dit type wordt in verband met de overname van dure duurzame goederen.
• Een deel van de geplande aankoop, wanneer de consument weet wat goederen die hij wilde kopen, maar naar de plaats van aankoop en nog niet besloten te markeren. Dit type wordt meestal toegepast op consumptiegoederen, zoals melk of brood.
• Impulsaankopen wanneer een consument iets koopt onder de invloed van een kortstondige verlangen. Meestal dus kocht goedkope spullen, alleen maar om die aankopen gestimuleerd, bijvoorbeeld de "hot" afrekenen gebied, waar 90% bestaat uit impulsaankopen.

Modellen van de besluitvorming bij aankoop

Ondanks de individuele verschillen van de mensen, hun gedrag als consumenten geven in schema. Daarom is in marketing is besloten om het model toe te passen van het gedrag van de consument. Ze sterk vereenvoudigen het begrip van de klant workflow en stellen ons in staat om de optimale locatie impact op de consument vast te stellen. Historisch gezien, het eerste model was de regeling Kotler genaamd "black box koper van het bewustzijn." In dit model, de inkomende drijvende factoren vallen in een doos, die wordt omgezet in de reactie van de koper. Cotler was niet in staat om de essentie van het besluitvormingsproces te verduidelijken en noemde het een "black box", maar zijn verdienste was dat hij gewezen op het bestaan van een dergelijke gedrags-veld. Eerste volledige model van de beslissing tot aankoop is gemaakt Angel en zijn team. Het werd voorgelegd aan de sequentie van het menselijk handelen, de besluitvorming van de gedaante van een motief om te kopen tot het gevoel van plezier of ongenoegen na het evenement.

Vandaag de dag zijn er minstens 50 verschillende modellen van de aankoopbeslissing, ze verschillen in detail, maar ze kunnen allemaal worden teruggebracht tot vijf belangrijkste fasen van het proces.

bewustzijn van de noodzaak

Elk proces van het maken van de koper aankoopbeslissingen begint met de verschijning van motief en bewustzijn behoeften. Elke persoon die constant aanvalt verschillende verlangens, en kies de meest relevante consument niet alleen op basis van hun werkelijke behoeften, maar ook onder de invloed van verschillende externe en interne factoren. Het doel van marketing programma's - om consumenten te helpen begrijpen wat hun wensen. Reclame, bijvoorbeeld in staat zijn om niet alleen een persoon die hij kan kopen aan de uiteenlopende behoeften te voldoen, maar ook de wens om te creëren vertellen. Bijvoorbeeld, de huisvrouw niet multivarka zolang reclame ze niet over de mogelijkheden van dit apparaat heeft verteld nodig.

Natuurlijke behoeften van een persoon is niet zo veel, en marketing heeft als doel om mensen te stimuleren tot het maximum, en onnodig verbruik. Modern inwoners van de metropool hebben genoeg kleren, hem te redden van de kou, moet hij een modieuze ding bekende merken aan de behoeften van prestige ontmoeten in lijn met de modetrends. Dat is marketing inspanningen hebben geleid tot het ontstaan van deze behoeften. Als onderdeel van de marketing communicatie aan de consument worden beïnvloed in de loop waarvan hij weigerde in het voordeel van de een of andere variant op waargenomen behoeften te voldoen.

information retrieval

Alle stadia van het proces van het maken van aankoopbeslissingen kan leiden tot het maken van een aankoop. In sommige gevallen kan de klant een aankoop in het stadium de noodzaak zich voordoet, bijvoorbeeld, wilde om te drinken, zag hij meteen de machine met water en kocht het product om hun dorst te lessen. Het is vaak mogelijk voor een kleine waarde van de goederen en voor de kleine verschillen tussen de producten. Als de aankoop is een relatief hoge kosten, zal de consument onvermijdelijk begint om informatie over mogelijke opties te verzamelen om de behoeften te voldoen. Informatie zoeken heeft een duidelijk patroon. Als zich een probleem voordoet first person verwijst naar de interne informatiebronnen (kennis opgeslagen in het geheugen), en alleen als er geen reactie is ontvangen, bel dan de externe bronnen - de media, vrienden, in het verkooppunt. In de praktijk ziet het er als volgt uit: mensen wilden een broodje te kopen - hij onthoudt waar de buurt is er een punt van de verkoop van dit product. Als de recall niet lukt, zal het niet wenden tot andere bronnen van informatie. Zo niet, dan kan hij vrienden vragen, kijk op het internet en ga zo maar door. N. daarom marketeers hebben de neiging om een persoon het geheugen informatie over het product te vullen, alsmede de beschikbare informatie omgeving die, indien nodig, kan de consument leren over het product uit verschillende bronnen te organiseren.

Evaluatie van de alternatieven

Bij het zoeken naar informatie die meerdere relatief gelijke mogelijkheden om te voldoen aan de behoeften van de besluitvorming over de aankoop van de goederen die in de volgende fase - de vergelijking van de opties. De evaluatiecriteria kan verschillend zijn, en de stap kan plaatsvinden in een eenvoudige vergelijking (fris en gisteren melk), en dit kan worden omgezet in een deskundige evaluatie met de hulp van de derde mensen en uitlijning van criteria (bijvoorbeeld de aankoop van dure telefoon). De duurdere en prestigieuze winkelstraten in de wereld ingewikkelder varianten van de vergelijking proces plaatsvindt. De invloed van reclame, merk, verkoper of aanbevelingen gezaghebbend persoon kan een beslissende invloed op de beslissing te hebben.

koopbeslissing

de beslissing om te kopen - - De hier beschreven proces kan worden afgerond in elk stadium, als een persoon een sterke zaak heeft ontvangen in het voordeel van de handeling of het falen van het. De uiteindelijke beslissing over de aankoop komt naar het verkooppunt, en het is belangrijk factor is de winkel sfeer en de persoon van de verkoper, alsmede bevoegd opstelling van verkooppunten: weergave van de goederen, .. Navigeren, netheid, het gemak van betaling etc. zijn belangrijke goederen verpakking en organoleptische eigenschappen.

Postpokupochnoe gedrag

Het belangrijkste doel van marketing - klanttevredenheid - zijn allemaal stappen in het proces consument besluitvorming. Het kopen van vooraf aan twijfel, beoordeling van alternatieven, keuzes, maar het is nog niet klaar. Brengen van het huis van de goederen, de koper nog steeds de juistheid van zijn keuze te twijfelen. Als het item is in gebruik zal niet leiden tot voldoening en plezier, dan is de consument zal beginnen om negatieve informatie over het product, dat een negatieve invloed op de beslissing van andere shoppers heeft verspreid. Daarom marketeers zijn bezorgd over de manier waarop aan de koper te overtuigen van de juiste keuze en na de aankoop, wordt voorgesteld voor de extra service garanties, ondersteund door reclame.

gedrag gebruikerscontrole

Het complexe proces van de consument besluitvorming over de aankoop is het onderwerp van een marketing actie. In elk stadium kan de uitkomst van het proces te beïnvloeden. In de stadia van bewustzijn van de behoeften en het ophalen van informatie worden gebruikt door factoren zoals de sociale en culturele waarden, referentiegroepen, kenmerken van de sociale klasse en stijl van leven van de consument. In het stadium van het vergelijken van alternatieven en postpokupochnoy toneelstukken haar imago en reclame een belangrijke rol het merk. Marketeers, in feite, niet de aandacht van uw consumenten laten ze ooit deden de stappen van de aankoop van paraatheid ladder geleidelijk leiden tot een te kopen, en dan meteen te betrekken bij een nieuw proces. Aankoopbeslissingen in elke fase moeten hun resultaten te hebben - het is het bewustzijn, kennis, houding, betrokkenheid en loyaliteit. Deze resultaten zijn het gevolg van grote, complexe operatie, die begint en eindigt studies consumentengedrag.

Het belang van consumentengedrag onderzoek

Onderzoek van het proces van besluitvorming over de aankoop van de goederen is het uitgangspunt van de vorming van een marketing programma. Niet wetende hoe en waar te zoeken naar informatie aan de consument, welke factoren van invloed zijn keuze, is het onmogelijk om uit te voeren een competente media planning en formulering van reclame-uitingen. En de stadia van het besluitvormingsproces van het kopen zijn het onderwerp van een grondige marketing analyse. En het moet worden bedacht dat de besluitvorming model variëren afhankelijk van de levenscyclus van het product. Bijvoorbeeld, updates van de bekende volwassen product mensen kopen anders. Verschillende gedragspatronen in de groot- en detailhandel markten, en deze verschillen worden onthuld pas in de loop van het onderzoek.

Voorbeelden van de processen van de aankoopbeslissing

Zonder het te beseffen, hebben we meerdere malen per dag geconfronteerd met het probleem van de keuze: wat te kopen voor het diner, waar te gaan om te rusten, wat geschenk aan een geliefde, en ga zo maar door D. kopen Het proces van het maken van aankoopbeslissingen, waarvan voorbeelden iedereen kan vinden in hun praktijk, is. voorkomende en vaak automatisch. Iedere consument hebben de neiging om hun middelen, met inbegrip van tijd, energie en intelligentie te besparen. Daarom streven wij ernaar om een proces te vertalen op het gebied van conventionele en stereotiep. Als we op een dag tijd en moeite hebben besteed aan de keuze van sap en hij verleende ons een holte, is het onwaarschijnlijk dat we opnieuw zullen nadenken over hetzelfde probleem, alleen als we gedwongen worden om deze omstandigheid, en koop de zelfde sap. Een voorbeeld van een complex zoekgedrag kan een auto te kopen genoemd worden, vaak in een dergelijke situatie, een persoon gaat door alle fasen van het besluitvormingsproces, lange vergelijkt opties en gevoelig voor de postpokupochnomu service.